:: INFÓRMATE dende a Galiza ::

A visión da ciencia a través da publicidade

Archivado en Información (Kit do cidadán crítico) • Fecha: 19-09-2005 15:54

A publicidade, como non podía ser doutra maneira, confirma e reforza a percepción social que se ten da ciencia. Así, por un lado, a ciencia é fonte de verdades absolutas e incuestionables e, por outro, a actividade científica aseméllase á maxia, co que o tratar de entendela está fóra do alcance do común dos mortais. E claro, os anuncios publicitarios utilizan estas dúas premisas para seguir botando combustible á caldeira do consumismo.

Nos nosos días, a ciencia xoga un papel asemellado ao que exerceron durante tantos séculos as relixións: garántenos unha serie de verdades universais. As melloras na calidade de vida das sociedades occidentais, o que se deu en chamar progreso ou desenvolvemento, están moi asociadas aos avances científicos. Neste sentido, apenas existe un cuestionamento social sobre a orientación que as investigacións científicas tomaron durante o século pasado. Dise que é posible que se xeren uns problemas mentres se resolvían outros, pero que a balanza se decanta con claridade cara o lado do benestar e que, en todo caso, xa se encargará a propia ciencia de solucionar os seus erros e imperfeccións. Este positivismo científico, esta especie de fe cega na ciencia coma un ente abstracto que representa o ben, esta construción social que impide abrir un debate sobre como enfocar a ciencia para que realmente estea ao servizo das necesidades humanas e non ó contrario como acontece cando se aplican criterios mercantilistas, é explotado pola publicidade para vendernos todo tipo de obxectos de consumo: alimentos funcionais, automóbiles, cosméticos, ordenadores e produtos de limpeza, entre outros, aparecen toucados pola varita mágica da ciencia.

Podemos tomar como exemplo os paquetes dos cereais Kellog's Special K, que incorporan o seu propio plano de adelgazamento. A dieta en cuestión, que basicamente consiste en almorzar e cear ditos cereais e logo facer deporte, asegura que "te axudará a conseguir un ventre máis plano". E para dar fe de elo, unhas letras de imprenta resaltan sobre o resto: "demostrado cientificamente". Rematásemos. Pouco importa que na letra pequena só se sinale que dito estudo científico foi "elaborado por (sic) prestixiosa Universidade de Madrid, 2004". Non se aporta ningún dato do mesmo, nin se compara con nada. Só se menciona a estatística: "está demostrado que ás dúas semanas menos dun 5% abandona o plano, fronte a máis dun 10% de abandonos" noutro tipo de dietas. Como se iso fóra o bo.

A investigación didáctica levada a cabo por Campanario, Moya e Outeiro (Ensinanza das Ciencias, 2001) recolle estas e outras reflexións sobre as invocacións e usos inadecuados da ciencia na publicidade. A publicidade sempre se baseou na manipulación informativa, co que, ao tratarse da ciencia, isto conleva que o contido de moitos anuncios sexa incorrecto dende o punto de vista científico, incorréndose en "falsedades, conceptos supostamente científicos, razoamentos falaces, comparacións cuantitativas incompletas ou unilaterais e afirmacións deliberadamente incomprensibles", como sinalaron ditos autores.

Actualmente, é no mercado da alimentación onde, posiblemente, máis se note todo isto. Se fixésemos caso aos anuncios, toda a nosa alimentación debería cambiar radicalmente. E o consumidor non debe ter ningunha dúbida: como a investigación científica fixo que aumente enormemente a esperanza de vida nos países do Norte, ¿por que non confiar en todos estes novos alimentos funcionais que veñen avalados pola ciencia? O paradigma de produtos de consumo investidos de certeza pola ciencia son os alimentos funcionais e os produtos de beleza. Neste sentido, xa non se fala da dieta mediterránea para reducir o colesterol, senón que para iso xa están Flora ProActiv e Danacol; en vez de levar unha alimentación equilibrada, o máis fácil é tomar Puleva Omega 3 e Revital con ginseng e jalea real; para coidar o noso aspecto, que mellor que aplicarnos o anticelulítico redutor Retinol e substituír unha comida por dúas barriñas de Devoragras; para que diantre facer zume ou iogur en casa, cando se pode consumir BioTrina ou MasVital Prebiótico.

Por certo, ¿qué leite (e nunca mellor dito) quererá dicir prebiótico? Nin idea... pero é que esta é precisamente outra das técnicas de marketing máis recorrentes porque, dado o escaso fomento da cultura científica, descoñecemos como funciona a ciencia e as aplicacións tecnolóxicas que dela derívanse. Así, a ciencia convértese nunha especie de maxia, unha actividade misteriosa que non é accesible para o nivel de comprensión do cidadán medio. O Ford Festa con tecnoloxía Bluetooth, o iogur Actimel con L. casei immunitas, a bebida isotónica Isostar, o jabón Johnson's con pH 5.5, a crema solar Nivea Sun con filtros UVA e UVB que protexen contra os radicais libres, o iogur Bio que coida a túa flora intestinal, a leite Pascual Calcio con isoflavonas da soia, a crema antirrugas Aloe Biovital que foi testada dermatolóxicamente (incrible, unha crema para a pel que foi probada na pel)... en fin, unha infinidade de produtos con nomes atractivos e que utilizan como reclamo uns conceptos pseudocientíficos, para formar un cóctel máxico que non se sabe como funciona pero que se supón que debe facelo de marabilla.

E, por último, tamén é destacable a insistencia dos anuncios publicitarios relacionados con contidos científicos na novidade dos produtos. Este feito está moi ligado á idea do avance unidireccional da ciencia: sempre cara diante, sempre cara algo mellor. As leis científicas contrastadas fai tempo quedan nun segundo plano fronte ás recentes invencións, a pesar de que estas non demostren plenamente o seu potencial.

Con todo elo, se pode afirmar que a publicidade reforza os estereotipos e os paradigmas que xa está instalados na sociedade, perpetuando entre a cidadanía unha imaxe errónea da ciencia. Difúndese a idea dunha ciencia obxectiva que se atopa ao servizo do ben común, e que ha de ser a base para construír a sociedade do futuro, onde todos seremos felices cos nosos coches que voen, casas intelixentes e píldoras que nos alimenten. A comunidade científica e a sociedade no seu conxunto asumen como propio este credo e non reivindican outras liñas alternativas para a investigación básica ou aplicada. E, mentres tanto, as empresas multinacionais frótanse as mans.

La visión de la ciencia a través de la publicidad (castellano)
La visión de la ciencia a través de la publicidad (PDF castellano)

Consume hasta morir
Periódico Diagonal